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  • Andrea Huber

Politische Kommunikation ist viel mehr als Lobbying

Aktualisiert: Jan 27

Ich war vor Kurzem von einem Dachverband als Referentin eingeladen zum Thema "Professionalisierung der Interessenvertretung". Dieser oft verwendete Begriff, der als Einflussnahme bei Entscheidträger*innen definiert ist, greift zu kurz. Denn unser Anliegen taugt erst dann für das Agenda Setting, wenn es als relevant eingestuft wird. Und wir können die Agenda nur pushen, wenn wir als Akteur über ein gewisses politisches Gewicht verfügen. Erfahren Sie in diesem Artikel, warum "politische Kommunikation" die passende Bezeichnung ist. Und: Mit welcher Strategie Sie Ihr Anliegen im politischen Prozess erfolgreich voran bringen.


Ich kann mit einem dringenden Anliegen und bestens vorbereitet in einem Parlamentsgebäude stehen und niemand interessiert sich für mein Anliegen. Um Politik mitzugestalten, spielen Sichtbarkeit, vorhandene Dringlichkeit, Allianzen und Netzwerke eine tragende Rolle. Medienarbeit, Lobbying, Stakeholder-Management, sowie passende Kampagnen oder Projekte stehen dabei in einer Wechselwirkung: Je mehr Sichtbarkeit und je besser die Tonalität, desto mehr Gewicht erhalten wir bei der Lobbyingarbeit - umso besser können wir die Agenda setzen. So wird es einfacher, wichtige Stakeholder ins Boot zu holen, Druck zu erzeugen, die Agenda zu pushen, mediale Berichterstattung zu generieren und das Netzwerk zu vergrössern. So kann diese Wechselwirkung aussehen:


Sichtbarkeit und Gewicht eines Anliegens oder Projektes hat in der Folge auch eine positive Wirkung auf das Fundraising.


Medienarbeit


Tonalität

Es kann sein, dass ein Thema zwar bereits in den Medien präsent, aber negativ konnotiert ist. Als Beispiel der Französischunterricht an Deutschschweizer Schulen: Das Frühfranzösisch wurde entgegen vieler Widerstände eingeführt, schaffte es aber auch Jahre nach der Einführung nur vereinzelt, positiv konnotiert zu werden. SRF titelt im April 2017: «Für den Zusammenhalt des Landes sind die Sprachen nicht zentral». Solange solche Titel zum Thema dominieren, ist es sehr schwierig, Überzeugungsarbeit zu leisten für Projekte, welche die nationalen Sprachen an den Schulen fördern oder generell das Interesse an den Landessprachen verstärken möchten. In diesem Falle muss das Ziel sein, Projekte zu generieren, welche diese Tonalität ändern können, die also positive Schlagzeilen und Stimmen generieren.


Qualität

Wichtig ist auch die Qualitätssicherung der Medienberichterstattung. Wenn wir beispielsweise eine Studie präsentieren, erhalten Medienschaffende, die darüber berichten, zuverlässige Fakten. So haben nicht nur die Medienkonsument*innen einen Wissenszuwachs, sondern auch die Dossier-Verantwortlichen. Im Rahmen der Medienarbeit können Fachleute für Hintergrundgespräche oder Interviews angeboten werden. Diese sind dann in der Datenbank der Medienschaffenden und werden womöglich auch in Zukunft wieder zu ihrem Spezialgebiet kontaktiert. Auch lohnt es sich, Journalist*innen auf inhaltliche Fehler aufmerksam zu machen oder ihnen Argumentarien oder Faktenblätter zu schicken. Das setzt allerdings voraus, dass ein Thema bereits eine gewisse Relevanz hat und der Absender bekannt ist und als vertrauenswürdige Quelle wahrgenommen wird. Diesen Status muss man sich jedoch zuerst erarbeiten.


Sichtbarkeit

Projekte sollen immer auch unter dem Gesichtspunkt gestaltet werden, dass direkt oder begleitend eine gute Story verknüpft und über die sozialen und herkömmlichen Medien erzählt werden kann. Wir können uns überlegen, welche Schlagzeilen wir generieren möchten, um zu überprüfen, ob eine Story funktioniert. Und Projektteile entwickeln, die Reichweite generieren - auch auf den sozialen Medien. Natürlich spielen auch Offline-Elemente eine Rolle, sowohl für die Sichtbarkeit als auch für das Vergrössern der Netzwerke. Medien wollen eine Geschichte meist in einen Kontext einbetten: «Warum gerade jetzt?» ist oft die Frage. Darum ist es wesentlich, die politische Agenda oder ein mögliches Jubiläum zu nutzen, einen lokalen oder nationalen Bezug zu schaffen oder einen international definierten Tag als Aufhänger zu nehmen, wie z.B. der «Europäische Tag der Sprachen am 26. September», um beim obigen Beispiel zu bleiben.


Stakeholder-Management und Allianzen


Was sind Stakeholder? Die Stakeholder-Matrix (siehe Abbildung unten) dient der Analyse: Wir überlegen uns, für welche Akteure unser Thema eine Relevanz hat, resp. wer etwas zu verlieren oder zu gewinnen hat. Und wer über Einfluss, Geld und Breitenwirkung verfügt. Besonders interessant ist die Zusammenarbeit mit jenen, die Relevanz und Einfluss kombinieren (oben rechts). Wichtig ist es auch zu analysieren, wo Konkurrenz besteht und wie die Abgrenzung gelingt. Das kann eine Anpassung der thematischen Ausrichtung bedeuten oder das Anstreben des Leads zu einem bestimmten Thema. Vielleicht besteht auch Potential für Synergien. Es lohnt sich, thematisch oder projektbezogene Netzwerke aufzubauen. Mit starken Allianzen wird der Einfluss gestärkt, wo die Relevanz bereits hoch ist (Pfeil vertikal). Es gibt auch Möglichkeiten, bei einflussreichen Stakeholdern ein Thema so zu pushen, dass die Relevanz erkannt wird und Engagement entsteht (Pfeil horizontal).


Lobbying


Richtige Adressat*innen finden

Wir überlegen uns auch beim Lobbying, für welche Entscheidungsträger*innen ein Anliegen interessant sein könnte und Relevanz hat. Wir recherchieren, in welchen Gremien oder Kommissionen ein Thema inhaltlich passt und welche der dort vertretenen Personen Interesse haben könnten (z.B. wegen ihrer Parteizugehörigkeit, ihrer weiteren politischen Funktionen oder durch ihre Rolle innerhalb des Gremiums). Es kann sinnvoll sein, mehrere Personen zu Briefings oder Rundtischen einzuladen, anstatt Eins-zu-eins-Lobbying zu betreiben. Genauso, wie wir auf politische Kontakte angewiesen sind, brauchen Entscheidungsträger*innen oft Unterstützung von zivilgesellschaftlichen Organisationen oder Verbänden, um ein bestimmtes Thema zu pushen. Gutes Lobbying zeichnet sich auch dadurch aus, dass es auf Augenhöhe stattfindet.

Monitoring der politischen Agenda

Wichtig ist es auch, ein systematisches Monitoring der politischen Agenda sicher zu stellen – bei einer politischen Vorlage gehört auch die Agenda der Gegnerschaft dazu. Für die Geschäfte des Bundesparlaments gibt es eine Newsletter-Funktion für Updates. Medienberichte helfen ebenfalls beim Monitoring, auch weil sie sichtbar machen, wer sich zu einem Thema exponiert. Die Spannbreite an Möglichkeiten vom professionellen Medien-Monitoring bis zum gratis Google-Alert ist gross. Gerade bei Referenden oder Volksinitiativen ist es zentral, die verschiedenen Phasen im politischen Prozess bei der Kampagnenplanung zu berücksichtigen. Gute Kontakte zu Politiker*innen sind ebenfalls hilfreich, um über wichtige Entwicklungen oder das Timing eines bestimmten Geschäftes auf dem Laufenden zu sein.


Fakten liefern

Sobald ein Absender als Fachorganisation wahrgenommen wird, ist die Bereitschaft gross, Inputs entgegen zu nehmen. So wird das Interesse gegenseitig. Wir können qualitativ hochstehende Fakten und Hintergrundinformationen einspeisen für die interne Diskussion. Und unser Kontakt nutzt dieses Wissen, um ein Thema intern zu pushen. Politiker*innen schätzen gute Argumentarien oder Fallbeispiele auch im Rahmen von Abstimmungskampagnen sehr. Die Entscheidungsträger*innen sind selber die aktivsten und am besten vernetzten Lobbyist*innen. Wenn wir die richtigen Leute für eine Sache begeistern und mit Argumenten bedienen, hat dies darum ein starke «Hebelwirkung».


Diskretion als Währung

Wer Lobbying betreibt, muss verschwiegen sein. Denn Vertrauen ist die entscheidende Währung. Es wird eine Beziehung zu Entscheidungsträger*innen aufgebaut, die auf diesem Vertrauen fusst. Darum ist es wichtig, sorgfältig zu kommunizieren und genau abzusprechen, welche Informationen beispielsweise an die Medien weiter gegeben oder für die interne Planung genutzt werden. Diese Diskretion bringt mit sich, dass wir die Freude über Lobbying-Erfolge oftmals nicht mit anderen teilen können.


Kampagnen / Projekte


Kampagnen und Projekte sollten immer auch unter folgendem Aspekt «gescannt» werden:


* Können wir Entscheidungsträger*innen integrieren (in Medienarbeit, Beiräte, Begleitgruppen, Vorstand, etc.)


* Welche Projektteile haben Potential für Medienarbeit und Sichtbarkeit?


* Welche Projektteile können für Fundraising genutzt werden?


* Wie kann das Projekt dem Erweitern des Netzwerkes oder Gewinnen von neuen Unterstützer*innen dienen? (Mitgliederzuwachs, Spendenaufrufe, Newsletterabonnent*innen etc.)


* Wie nutzen wir dieses Projekt für unsere Positionierung?


* Welche Projektteile eignen sich, um uns als Ansprechpartner für Medien und Entscheidungsträger*innen für ein gewisses Thema zu etablieren?


* Verfügen wir über die nötigen Kontakte und Datenbanken, sowie über die für uns relevanten Kanäle in den sozialen Medien?


* Projekte oder Kampagnen sollten immer gut in die Gesamtstrategie eingebettet und dafür geeignet sein, die definierten Ziele und Teilziele voranzubringen.


Bereit für wirkungsvolle politische Kommunikation?



Das sollte auf der internen To-Do-Liste einer Organisation stehen, um die Professionalisierung der politischen Kommunikation anzupacken:


* Organisationsstruktur optimieren: Auf Basis Stakeholder-Analyse (Besetzung Beirat, Vorstandsmitglieder, regionale Strukturen)


* Fachwissen aufbauen oder Zugang zu Expertisen sichern, "Dienstleistungsangebote" für Medien, Politiker*innen, Verwaltungen, Stakeholder


* Medienkompetenz aufbauen (strategische Medienarbeit, Storytelling, einfache Sprache, Umgang mit sozialen Medien, Nutzen und Kreieren von Peaks)


* Stakeholderanalyse und Integration Stakeholdermanagement in Gesamtstrategie


* Medienkontakte aufbauen durch passende Formate (z.B. Anlass, Aktion, Medienkonferenz, Briefings, Hintergrundgespräche)


* Lobbyingnetzwerk über persönliche Kontakte schaffen und pflegen (z.B. Einladung an Veranstaltungen, parlamentarische Gruppe, Runde Tische, Besetzung Beirat/Vorstand)


* Systematisches Monitoring der politischen Agenda, von relevanten Themen und Akteuren


Welche Kompetenzen und Bereiche sind intern abgedeckt und wo brauchen Sie Unterstützung?


Ich stärke Ihr Team mit Strategieberatung und massgeschneiderten internen Schulungen. Auch nutze ich mein grosses Netzwerk für Lobbying, strategische Medienarbeit und dem Aufbau von Allianzen. Interesse? Nehmen Sie unverbindlich Kontakt mit mir auf: andrea.huber@routenplanerin.ch / Tel: +41 78 775 86 80 / Routenplanerin.ch

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